El concepto “canales de distribución” engloba todos los medios por los cuales los productos se hacen llegar a los consumidores, en las cantidades adecuadas, el momento oportuno y a precios convenientes, tanto para productores como consumidores.
Un porcentaje importante de la satisfacción de los clientes se debe a canales de distribución bien escogidos y mantenidos. Los canales de distribución están formados por personas y compañías.
Dentro de estos canales están presentes los “intermediarios”, debido a que los productores o fabricantes de un determinado producto no suelen vender su producción directamente a los consumidores finales (o usuarios). Dentro de su distribución, pueden aparecer uno o varios de estos eslabones en la cadena representada en los canales de distribución. El número de intermediarios, tanto como las funciones y la clase de estos dependerá del tipo de producto y de consumidor final, es decir, dependerá del mercado objetivo.
Los comerciantes intermediarios se pueden clasificar en:
- Mayoristas: Compran y venden grandes cantidades de mercancías para venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios, también a usuarios institucionales y del gobierno.
- Minoristas o Detallistas: Compran volúmenes altos de mercancía para venderlos de uno en uno. Las mercancías son vendidas para uso familiar o personal. Existe gran variedad de productos en el mismo establecimiento, precio accesible, promoción y publicidad compartida con el fabricante.
- Agentes y corredores: Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma.
Tanto los mayoristas como los minoristas adquieren la propiedad de los productos para luego venderlos a otros intermediarios o al consumidor final. En cuanto a los agentes o corredores, estos nunca llegan a ser dueños de los productos que venden, ya que actúan en representación de los productos o de los intermediarios de estos.
Los intermediarios asisten en las labores de marketing, facilitando la adquisición de los productos por parte del consumidor final.
Cada intermediario recarga un cierto porcentaje a los precios de venta como pago de sus servicios. Dentro de las funciones que los intermediarios desempeñan al interior de los canales de distribución están las de buscar proveedores o compradores, los que pueden ser otros intermediarios; incrementar y facilitar la relación de los proveedores con los correspondientes consumidores; acondicionar los productos de acuerdo al mercado objetivo; se debe encargar del transporte de las mercancías para hacerlos llegar al mercado final; conservar los productos hasta que llegue el momento de su distribución; definición de precios; publicidad y promoción de los productos; asume los riesgos de deterioro y obsolescencia de los productos; solo por nombrar algunas de las tareas que le corresponden a los intermediarios.
El canal de distribución depende del tipo de bien a exportar. Los principales canales de distribución utilizados son:
1) Distribución de los bienes de consumo:
- Canal directo (productor – consumidor): El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios.
- Canal detallista (productor – detallista – consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.
- Canal mayorista (productor – mayorista - detallista – consumidor): Único canal tradicional para los bienes de consumo. Productor – agente – detallista – consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
- Canal agente/intermediario (productor – agente – mayorista – detallista – consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes, a su vez, usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.
2) Distribución de los bienes industriales:
- Canal directo (productor – usuario industrial): Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución.
- Distribuidor industrial (productor – distribuidor industrial – usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados.
- Canal agente/intermediario (productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.
- Canal agente/intermediario – distribuidor industrial (productor – agente – distribuidor industrial – usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.
3) Distribución de servicios:
- Productor – consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo.
- Productor – agente – consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas.
4) Canales múltiples de distribución:
Muchos productores no se conforman con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución. Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:
- El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial.
- Productos inconexos.
Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:
- El tamaño de los compradores varía mucho
- La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.
5) Canales no tradicionales:
Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.
6) Canales inversos:
Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales, por ejemplo del consumidor de vuelta al fabricante (por ejemplo devolución de un producto por desperfectos).
La elección de un canal de distribución dependerá del análisis del nivel en que cada uno de estos facilita el alcance de los objetivos principales de la empresa, ya sea por ejemplo el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias.
Para el diseño del canal de distribución se deben considerar cuatro puntos:
- Especificar la función de la distribución. Se debe considerar el contexto del marketing de la empresa.
- Seleccionar el tipo de canal. Definir si se usarán o no los intermediarios.
- Determinar el nivel de intensidad de la distribución. Es decir, el número de intermediarios que participarán en los niveles de venta.
- Seleccionar a miembros específicos del canal. Escoger determinadas compañías, de la amplia gama existente, para que distribuyan el producto.
Una vez analizados todos estos factores se puede diseñar un canal de distribución que satisfaga tanto a los clientes como a la compañía, superando a la competencia. Alguno de los factores a considerar a la hora de elegir el canal de distribución más adecuado son:
- Mercado.
- Productos.
- Intermediario.
- Compañía.
- Factores del mercado: Una de las bases para elegir un adecuado canal de distribución está en el estudio del mercado objetivo, sus necesidades, su estructura y el comportamiento de compra. Se deben definir el tipo de mercado (consumidores finales o industriales), el número de compradores potenciales (depende de la magnitud de éste el canal de distribución adecuado), la concentración geográfica del mercado (alta concentración-venta directa, baja concentración-intermediarios) y el tamaño de los pedidos.
- Factores del producto: Para la elección de un canal de distribución se deben tomar factores referentes al producto, como el valor unitario, carácter perecedero, o naturaleza técnica de un producto.
- Factores de los intermediarios: Se deberán tomar en cuenta los servicios que los intermediarios entregan (que sean complementarios a los que la empresa productora disponga, por ejemplo), disponibilidad de los intermediarios idóneos y las actitudes de estos ante las políticas del fabricante.
- Factores de la compañía: También se deben analizar los factores internos de la compañía, tales como el nivel de control que se desea tener por sobre los canales (canales directos, indirectos, etc.), servicios dados por el vendedor (funciones que los intermediarios quieren de la distribución), capacidad de los ejecutivos (experiencia en los distintos ámbitos del manejo de la compañía) y recursos financieros.
En conclusión no se puede decir cuál canal de distribución es mejor, ya que la elección de éste dependerá de las características de cada producto y de las variables del mercado objetivo al cual va dirigido.